Mi kell egy jó szlogenhez?

Egy társadalmi mozgalom megszervezése meglepően hasonló képességeket igényel, mint egy termékeladás. Létfontosságú rész a figyelemfelhívás, az információáradatból kitűnés, és ehhez a reklámok módszereit kell követni Semmi nem mutatja ezt egyértelműbben, mint a szlogen kiválasztása.  

Ezek a rövid, ütős mondatok elsődlegesek az ügyünk kijelöléséhez. De ritka az, hogy minden résztvevőnk egyet használ: többen is beleviszik majd saját ötletüket, akár korábbi mozgalmakhoz visszanyúlva, ezáltal egy-egy híres mondás évtizedeken átnyúlva kötődhet más és más, eltérő célú szerveződésekhez.

A marketingszlogenekről is azt tanácsolják, legyenek rövidek, megjegyezhetőek. Nem kell teljes mondatból állniuk vagy objektív tényt közölniük, kivéve ha az adat önmagában sokatmondó. Jó példa erre a Mi vagyunk a 99%, a 2011-es Occupy demonstrációk jelmondata, ami arra utalt, hogy a népesség leggazdagabb egy százaléka felelős a gazdaság irányításáért, a 2008-as világválságért. Üzenete, hogy a válság mindenkit megviselt, és egymással küzdés helyett a szűk elitben keressük a felelősöket. Ez annyira erőteljes gondolat, hogy később, a számadatot kicserélve más törekvések is felhasználták, legyen szó akár németországi választásokról, amerikai adófizetőkről vagy a Brexitről.

Nem kell ráfeszülni arra, hogy szlogenünk minél szellemesebb legyen. Az okos szójátékoknál fontosabb, hogy sokszor ismétlődjön, megragadjon a köztudatban. Az internet használatával mi sem egyszerűbb: elég kiválasztanunk egy hashtaget, amit az összes, témával foglalkozó tartalom használni fog. A címszavak így megidézik a köztudatban teljes mondanivalónkat.

Az egyszerűség nem csak a megjegyezhetőséget garantálja, hanem azt is, hogy a jelszó nem fogja megosztani a csoportot. Az összes résztvevőt egyesítenie kell, és talán még így is szavatossági dátumhoz kötött a használata. Egy hosszú távra tervező mozgalom folyton változik, új célokat jelöl meg. Az eleinte jól működő szólamok idővel kevéssé válnak. A múlt században például progresszívnek számított azt mondani, hogy "nem látunk színeket", a rasszuktól függetlenül ítélünk meg mindenkit. Ma már mögötte húzódik az a felhang, hogy ignoráljuk a rasszizmusból fakadó problémákat, úgy mint akulturális különbségeket. A rasszizmus ellen felszólalva ma már nem szerencsés így fogalmaznunk, bármennyire is jó szándékkal tennénk. 

 Egy jó jelszóért gyakran fordulunk híres személyiségekhez, akiknek szívügyük a probléma, hogy személyük garantálja mondanivalónk hitelességét. Vajon minden nőjogi megmozduláson elhangzana a Well-behaved women seldom make history megállapítás, ha az emberek nem tévesen Eleanor Rooseveltnek tulajdonítanák Laurel Thatcher Ulrich szavait? Bármelyik iskolásnak elhinnék, hogy a generációja megváltoztatja a világ működését, vagy csak akkor bírnak a szavak hatalommal, ha Malala Yousafza vagy Greta Thunberg mondja ki őket?

De ugyanilyen hitelesítő hatással bír egy régi bölcsesség előhozása. Mindenki ismeri az indián szólást, ami a klímatüntetések gyakori jelszavává vált: Ha majd kivágtad az utolsó fát, megmérgezted az utolsó folyót, és kifogtad az utolsó halat, rádöbbensz, hogy a pénz nem ehető. Nem mai kontextusban született, de épp ez adja jelentőségét: rámutat, hogy sokkal korábban el kellett volna kezdenünk a környezetvédelmet.

Ritkán az is előfordul, hogy egy régi, jelentéktelen mondatot kapunk fel szlogenként. A Gondolkodj lokálisan, cselekedj lokálisan az 1970-es évek óta jelszava a környezetvédelmi konferenciáknak. Eredetileg viszont az 1910-es években fogalmazta meg Patrick Geddes skót városvezető, és csak annyit jelentett, hogy kis közösségek építésekor gondolni kell a globális érdekekre. Mára a környezetismeret-tankönyvekből is visszaköszönő, mindenki által ismert mondássá vált.

Az internet korában számtalan felületen és formában láthatjuk ugyanazt a pár szlogent ismétlődni, néha már lehetetlen utánajárni eredetüknek. Nem tudni, kihez kötődött először a Respect existance or expect resistance szójáték, de nincs demonstráció, ahol nem látnánk viszont ezt a feliratot. Egy közismert eredet viszont pluszjelentést is adhat, ha a szlogent újrahasználjuk egy másik ügyben. A Never forget jelmondat eredetileg a szeptember 11-ei terrortámadáshoz kötődik, az utóbbi években viszont más tragédiákra is ezekkel a szavakkal hívták fel a figyelmet. Ezzel azt üzenik, 9/11-hez hasonló tragédiák bőven voltak a nyugati történelemben és jelenünkben is, még ha kevesebb médiafigyelmet is kapnak. Ilyen történelmen átívelő jelentőséget kapott a The whole world is watching, ami a vietnami háború ellenzőinek szlogenje volt, de most már bármilyen égető problémára használhatjuk. A Power to the people szlogen szintén  amerikai mozgalmaihoz kötődik, aztán viszont világszerte használták, akár ellentétes célú pártok és csoportok is.

Ha egy régi szlogent szeretnénk az ügyünkhöz kötni, számos lehetőség közül választhatunk. Ha viszont újjal állunk elő, bármennyire is ötletes legyen az, nem rajtunk múlik az elterjedése. Sikerünk éppannyira kétesélyes és a célközönségen múló, mintha csak terméket reklámoznánk.